Theo RMC, chuyên gia tiếp thị, quan hệ công chúng và xu hướng tiêu dùng Mathieu Lamoureux đã phân tích cuộc chiến quảng cáo tại World Cup 2026, nơi Carlo Ancelotti và những người khác trở thành những tên tuổi lớn.
Trong kỳ World Cup 2026 này, khái niệm 'ngôi sao bóng đá' dường như vượt xa bản thân các cầu thủ. Trong một thời gian dài, công thức quảng cáo World Cup rất đơn giản: tập hợp những cầu thủ hàng đầu thế giới, cho họ xuất hiện trong các quảng cáo của thương hiệu đồ uống, thiết bị thể thao hoặc đồ ăn nhanh.
Đến giải đấu này, David Beckham, Lionel Messi, Thierry Henry, Lamine Yamal và Kylian Mbappé vẫn là những gương mặt trung tâm trong các quảng cáo liên quan đến World Cup. Nhưng lần này, một hiện tượng mới đáng chú ý hơn: các huấn luyện viên trưởng và bình luận viên bóng đá cũng bước lên sân khấu trung tâm.
Carlo Ancelotti, José Mourinho, Peter Drury, Andrés Cantor và Jorge Campos, giờ đây xuất hiện trong các quảng cáo và nội dung tiếp thị của các thương hiệu lớn, những vị trí trước đây thường chỉ dành cho cầu thủ.
Huấn luyện viên, ngôi sao mới của quảng cáo
Trong nhiều thập kỷ, huấn luyện viên tương đối hiếm xuất hiện trong các chiến dịch tiếp thị. Ngày nay, họ có nhóm người hâm mộ riêng, tài khoản mạng xã hội riêng và giá trị lan tỏa cao. Huấn luyện viên mang đến những gì cầu thủ không phải lúc nào cũng có: kinh nghiệm, độ tin cậy và một quyền uy tự nhiên.
Ví dụ điển hình nhất có lẽ là Carlo Ancelotti. Kể từ khi ông dẫn dắt Brazil, nhiều doanh nghiệp muốn gắn kết với ông trong tiếp thị World Cup, nhắm vào hình ảnh 'hiền triết bóng đá' và tầm ảnh hưởng quốc tế của ông. Người Ý này do đó không còn chỉ là một huấn luyện viên bình thường.
Trong chiến dịch 'Tá Liberado Acreditar' ('Bạn có quyền tin tưởng') của Brahma, thương hiệu bia Brazil thuộc Coca-Cola, Carlo Ancelotti và Ronaldo cùng xuất hiện, khơi dậy niềm tin cho người hâm mộ Brazil trước thềm World Cup 2026. Quảng cáo xoay quanh những nghi ngờ mà đội tuyển Brazil đang đối mặt, kêu gọi người hâm mộ một lần nữa tin tưởng vào đội bóng của mình, bất chấp chỉ trích và kết quả gần đây.
Việc công bố danh sách đội tuyển quốc gia cũng đã trở thành những hành động truyền thông thực sự. Ngoài họp báo và tin tức truyền hình, các liên đoàn bóng đá bắt đầu sử dụng các hình thức thể hiện mới, tạo ra những video ngày càng tinh tế và có kịch tính để công bố danh sách cầu thủ.
Bỉ đã đưa ra một trường hợp tiêu biểu, họ tung ra một video phong cách nhẹ nhàng với sự góp mặt của Rudi Garcia. Vị huấn luyện viên từng dẫn dắt Lille, Lyon và Marseille đã chơi hài kịch trong video, tạo nên sự tương phản với hình ảnh huấn luyện viên truyền thống đứng trước bục công bố danh sách một cách nghiêm túc. Video này nhận được sự khen ngợi rộng rãi trên mạng xã hội của người hâm mộ Bỉ, và 26 người hâm mộ có cơ hội đến Bắc Mỹ cùng đội tuyển 'Quỷ đỏ' tham dự World Cup.
Coca-Cola đi xa hơn với José Mourinho. Nhân dịp World Cup, thương hiệu này hợp tác với GOAL ra mắt series nội dung 'José vs. Mourinho', nhưng người xuất hiện không phải Mourinho thật mà là bản sao kỹ thuật số do AI điều khiển. Hình ảnh ảo này có thể trả lời các diễn biến giải đấu bằng nhiều ngôn ngữ, và sẽ đăng tải hơn 200 nội dung trong suốt World Cup.
Huyền thoại huấn luyện viên Argentina và Colombia José Pekerman trở thành nhân vật trung tâm trong chiến dịch quảng bá World Cup 2026 của Telemundo và NBCUniversal, nhằm giới thiệu về chương trình phát sóng của họ. Ngay cả huấn luyện viên hư cấu nổi tiếng nhất cũng tham gia làn sóng này: Jason Sudeikis tiếp tục đóng vai 'Ted Lasso' trong các quảng cáo của Nike và Burberry.
Những giọng nói huyền thoại cũng vô giá
Một bất ngờ khác của World Cup năm nay là các bình luận viên ngày càng được chú trọng. Các thương hiệu lớn mời những giọng nói nổi tiếng nhất của bóng đá. Người Anh Peter Drury nổi tiếng nhờ những bình luận đầy cảm xúc trên mạng xã hội, và giờ đây mức độ nhận diện của ông gần như không thua kém một số cầu thủ. Andrés Cantor cũng vậy, người nổi tiếng với tiếng 'Gooooooooool!' kéo dài, cùng với Luis Omar Tapia, giọng nói biểu tượng của bóng đá Tây Ban Nha.
Cặp bình luận viên nổi tiếng người Mỹ John Strong và Stu Holden cũng xuất hiện trong tất cả các đoạn giới thiệu lớn của FOX Sports. FOX Sports là đơn vị phát sóng chính thức bằng tiếng Anh của Mỹ. Cùng xuất hiện với họ còn có các khách mời được mời đặc biệt cho World Cup này, bao gồm Zlatan Ibrahimović và Clarence Seedorf.
Những nhân vật này mang đến điều mà cầu thủ không nhất thiết có: nỗi nhớ và cảm xúc. Giọng nói của họ gắn liền với những bàn thắng, trận chung kết và những đêm lịch sử ngồi trước TV. Lấy ví dụ cựu thủ môn Mexico Jorge Campos, nổi tiếng nhờ những chiếc áo lòe loẹt, phong cách bắt bóng đẹp mắt và giờ là vai trò bình luận viên, ông đã xuất hiện trong nhiều nội dung liên quan đến World Cup, trong đó có một đoạn phim ngắn hoành tráng của Nike.
Huấn luyện viên và bình luận viên đôi khi còn xuất hiện cùng nhau trong một quảng cáo. Quảng cáo 'No Better Feeling' ('Không có cảm giác nào tuyệt hơn') của Coca-Cola có sự góp mặt của José Mourinho, J. Balvin, cũng như hai bình luận viên nổi tiếng Peter Drury và Luis Omar Tapia. Đoạn phim tận dụng sự căng thẳng khi VAR kiểm tra, kể về cảm xúc thăng trầm của người hâm mộ trong một trận đấu, thể hiện niềm vui, áp lực, thất vọng và hân hoan – đó là sự quyến rũ của bóng đá.
Các thương hiệu lớn đã nhận thấy rằng một số huấn luyện viên và bình luận viên đang trở nên nổi tiếng gần như ngang bằng với các cầu thủ mà họ huấn luyện hoặc bình luận, và thường có chi phí thấp hơn. Nhân dịp World Cup này, họ biến điều này thành một công cụ hấp dẫn người hâm mộ.
Mathieu Lamoureux đã làm giám đốc chiến lược tại các cơ quan truyền thông hơn 10 năm, cũng là một blogger, chuyên nghiên cứu về tiếp thị, quảng cáo và xu hướng tiêu dùng. Nhân dịp World Cup 2026, ông phân tích mối quan hệ giữa chiến lược quảng bá thương hiệu, FIFA tổ chức các giải đấu và bóng đá, đôi khi bị xếp ở vị trí thứ yếu.
Nếu bạn quan tâm đến World Cup và quảng cáo thương hiệu lớn, bạn cũng có thể xem bài viết khác ông đề xuất, liệt kê 26 tác phẩm không thể bỏ qua trong quảng cáo World Cup 2026 và 6 xu hướng rút ra từ đó.
